近日，“蜜雪冰城入編”“蜜雪冰城變綠”成為新茶飲行業(yè)最具熱度的話題之一，這一熱點(diǎn)緣起于蜜雪冰城宣布將與中國(guó)郵政聯(lián)合推出全國(guó)首家綠色門店。
此次蜜雪冰城與中國(guó)郵政“聯(lián)姻”之所以出圈，一方面戳中了當(dāng)下年輕人熱衷考編制，謀求穩(wěn)定工作的社會(huì)現(xiàn)象;另一方面則折射出，在日益白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，新茶飲品牌要在門店拓展、跨界創(chuàng)新、塑造消費(fèi)新場(chǎng)景等方面不斷出新，才有可能突出重圍，在消費(fèi)者心中占據(jù)C位，實(shí)現(xiàn)客流量及營(yíng)業(yè)額的雙增長(zhǎng)。
實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的三大路徑
拓店、跨界、布局海外市場(chǎng)
加速拓店已成為新茶飲品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的重要經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
當(dāng)前，蜜雪冰城以24341家全國(guó)門店總量位居新茶飲賽道第一位，其不收取加盟費(fèi)和分成，只向加盟店銷售食材、包裝材料的加盟模式是該公司營(yíng)業(yè)額持續(xù)增長(zhǎng)的一個(gè)關(guān)鍵要素。早前提交的招股書顯示，2019年至2021年，蜜雪冰城營(yíng)收分別為25.66億元、46.80億元和103.51億元，凈利潤(rùn)分別為4.42億元、6.31億元和19.12億元。
跨界合作有助于新茶飲品牌
提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力及品牌的商業(yè)價(jià)值
瞄準(zhǔn)中國(guó)咖啡市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的契機(jī)，蜜雪冰城在2017年創(chuàng)立“幸運(yùn)咖”，進(jìn)入咖啡賽道。遵循蜜雪冰城的平價(jià)路線，“幸運(yùn)咖”已在強(qiáng)手如林的咖啡市場(chǎng)有了一席之地，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至目前幸運(yùn)咖門店數(shù)量超過(guò)1600家，已是蜜雪冰城重要的業(yè)務(wù)板塊。
奈雪的茶不僅推出了瓶裝水果茶、氣泡水、零食等多種零售產(chǎn)品，還與海底撈、青島啤酒、上海美術(shù)電影制片廠等企業(yè)開(kāi)展跨界聯(lián)名營(yíng)銷，用創(chuàng)意IP增強(qiáng)品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力。
此外，喜茶、茶百道等品牌也是跨界聯(lián)名營(yíng)銷的高手。比如，喜茶與意大利奢侈品品牌FENDI(芬迪)聯(lián)名期間，印有巨大FENDI和喜茶logo的“FENDI喜悅黃”飲品，因銷量巨大，一度物料短缺，出現(xiàn)一茶難求的現(xiàn)象。
布局海外市場(chǎng)是新茶飲品牌
尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的核心選項(xiàng)之一
為了尋求更廣闊的發(fā)展空間，越來(lái)越多的新茶飲品牌選擇出海“淘金”。作為國(guó)內(nèi)首個(gè)突破萬(wàn)店的新茶飲品牌，蜜雪冰城也成為首個(gè)在海外市場(chǎng)突破千店規(guī)模的新茶飲品牌，其已在印尼、緬甸、老撾、馬來(lái)西亞、韓國(guó)、澳大利亞、日本等國(guó)家開(kāi)設(shè)門店。
無(wú)獨(dú)有偶，奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬等品牌也在不斷拓展海外市場(chǎng)門店。其中，于2018在新加坡開(kāi)出海外首店的喜茶，已開(kāi)始進(jìn)軍歐美市場(chǎng)。
構(gòu)建年輕人喜愛(ài)的第三空間
煥新門店場(chǎng)景，注重氛圍營(yíng)造
根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，90后是新茶飲市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍，2022年消費(fèi)占比為50.96%;00后是新茶飲市場(chǎng)消費(fèi)逐漸崛起的另一股新勢(shì)力，消費(fèi)占比已從2020年的9.6%增長(zhǎng)至2022年的13.42%。
結(jié)合“悅己消費(fèi)”已經(jīng)成為年輕消費(fèi)群體的顯著特征，新茶飲品牌不僅要在產(chǎn)品的口味和顏值上不斷創(chuàng)新、出新，在門店的場(chǎng)景塑造上，也應(yīng)以年輕主力消費(fèi)客群的喜好及習(xí)慣為主，依據(jù)其注重個(gè)性化、社交化，以及熱愛(ài)國(guó)潮文化的特征來(lái)構(gòu)建創(chuàng)新型消費(fèi)場(chǎng)景，激發(fā)消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感，提升其到店率和消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。
隨著入局者的增加，新茶飲賽道的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈。雖然加速拓店、跨界創(chuàng)新、布局海外市場(chǎng)、持續(xù)煥新門店場(chǎng)景等經(jīng)營(yíng)策略有助于提升新茶飲品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓其在競(jìng)爭(zhēng)的紅海中穩(wěn)住流量，但是要長(zhǎng)期穩(wěn)住頭部地位，新茶飲品牌還需要在保證品質(zhì)的前提下控制原材料成本，并順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展從供給端、生產(chǎn)端、銷售端推進(jìn)企業(yè)的全渠道數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
來(lái)源：茶頻道
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